看“九阳神功”如何“笑傲江湖” ——直击九阳报道综述

来源:互联网新闻 时间:2020-05-01 17:24

如果说有哪个节日在一个月前就开始预热、发酵,挠得人心痒难耐,那么唯有别样的双11“剁手“狂欢节了。如果说传统企业不想在这一天的心情像“光棍”般孤单落寞,那么唯有傍着“天猫”这个土豪的大腿拼命吸金。如果说消费者要在双11淘到好货需要拼人品,那么品牌商们要在这一天拿到高分只能拼策略和营销了。

在记者48小时的采访中不难发现,作为传统品牌,进入互联网营销,并非易事,除了团队的基因需互联网化外,更重要的是要寻求适应市场的竞争模式,始终注重客户至上的营销理念,不竭创新的驱动力,才有可能少走歪路,实现传统企业的华丽转身。近年来,在天猫销售业绩不断创造神话的趋势下,九阳作为传统品牌进入电商,用五年的时间创造了小家电冠军四连冠神奇路径。

记者在与九阳相关负责人交流中感悟到,作为电商企业光有热情还远远不够,特别是要在双11完全商家中突围,绝对是一个创意加智力的技术活,必须要有一套独特的营销组合拳,否则不可能成为行业的佼佼者。双11当天,九阳8分钟就创造了1千万的交易额,而在去年完成这个数字用了整整一个小时,彻底刷新数据。其中1分钟无线端销售实现65%的占比,单品销售数量达2700余台,再次刷新去年纪录,成为中国厨房小家电类目第一。截止12号零点,单店突破4100万,金腰带单品突破3万6千台,比去年增幅了40%。从九阳数字的檀变,可以清晰的看出传统行业转型电商的快速发展轨迹。

九阳神功“四式”绝招笑傲家电江湖:

第一式:卖的不是产品,是文化

要领跑家电江湖市场,靠仅有的勾人文案、卖萌广告似乎已经不能触动消费者日渐麻木的心,只有全新的产品文化理念,才能在今年各大商家开始另辟蹊径。早在预售期五花八门的“逗比风“视频营销大战已打响,先是京东为了回击天猫“双十一”商标禁用,找来了“大鹏”拍摄逗比视频广告。飞利浦,特意邀请了王大锤拍摄其剃须刀广告。更狠的是林氏木业,干脆把《万万没想到》整个剧组搬来玩跨界营销。九阳也不甘示弱,和暴漫男神“唐马儒“牵手推出首度自制喜剧片《免滤大师》,植入九阳健康的产品文化理念。

分析整个风云变幻的营销市场,人们不难发现,从《还珠格格》中肖剑,到《暴走大事件》“肯打鸡”CEO,再到爆笑加盟九阳《免滤大师》的微电影,唐马儒真是演艺圈“黑马”。特别是当免滤大师唐马儒一句“施主免滤”,让人充分领悟到九阳免滤豆浆机倡导的生活哲学。生活囧事十之八九“一切皆可免滤”,搞笑之外,《免滤大师》还发人深省。

据不完全统计,截至目前,九阳《免滤大师》作品的点击量也达到了50多万次。不仅如此,在年轻新潮的ACFUN弹幕网也有不俗的成绩,播放效果颇受好评,其点击量达到了21万次。

此外,九阳为配合该视频的推广,还在自媒体推出了各类互动游戏。针对双11消费主力的80、90后群体,九阳更接地气地运用了简单有趣的游戏吸引买家的广泛关注。微博的双11“破产大赛”、微信的“九宫格“、“点亮免滤大师”等游戏都与买家形成充分的互动。

业内有关人士将九阳这种卖文化的营销理念,称之为沉浸式营销,即让消费者在快乐中参与,在参与中快乐,使这个营销过程没有突兀的侵入性,来完成极高的转换率和参与度,开启了社交网络营销的新思维。

第二式:玩的不是价格,是服务理念

好产品可以建立竞争门槛,好价格可以吸引买家,好理念可以成为核心竞争力。围绕产品的服务生态,则可以创造核心竞争力。九阳正是用这样的理念触及消费者的痛点。九阳电子商务总经理叶勇用“三个好”解读了此次胜出同行的秘籍,即;好货、好价、好服务。

据了解,从设计预售的产品开始,九阳就做足了功课。此次预售的单品,是九阳为天猫双11特别定制的”好货“。九阳在前期设计阶段就通过阿里和京东等平台的后台大数据,对于消费者的购买偏好进行分析,通过对品类选择、定价策略、消费习惯等展开研究,最终选定了最具代表性的几款产品:预约免滤豆浆机、原汁机和IH铁釜电饭煲。

为了让双11消费者购买到高性价比的产品,商家们纷纷亮出了底牌,各类优惠政策层出不穷。据叶总透露,双11九阳官方旗舰店的部分单品,价格甚至接近了成本,甚至出现负毛利单品。此外,为了保证消费者在双十一当天拿到的价格最低,九阳还实行了全年保价。

纵观如今的双11,商战的核心早已不是单一的价格战,有了好货,好价格,必须要有好服务才能让消费者痛快”剁手“,爽快买单。

由此看来,服务生态圈的建立显得尤为重要,除了给客户提供好产品外,关键的是你给客户还做了哪些有意或有价值的事情。这就需要依托产品,通过综合服务,向客户传递你的价值观或生活态度,买某些产品,不过是借口。如果没有为消费者提供综合服务的理念,也不可能建立稳固的竞争核心。今年双11九阳霸气地推出了”只换不修“服务。九阳承诺,只要在双十一当天在九阳旗舰店购买的“金腰带”产品,如果出现质量问题一年内都可以享受免费换新机。

第三式:抢的不仅是数值,更是时间

数据是电商标杆的风向标,时间是记载电商成功的烙印。每年的双十一,除了备货让品牌商头疼以外,如何不让快递成为“慢递”也是考量商家综合实力试金石。

据了解,去年双11,“九阳镖局”就推出了极速达服务,1小时送了500单。今年在此基础上进行升级完善,全新的极速达2.0版本直接遍及11个城市,在双十一当天任意1小时内,送出1111单。也就是说,消费者9点拍,10点豆浆机可能就在门口。此外,为保证消费者更早地拿到产品,几个九阳主力店铺都与顺丰快递进行紧密合作,最迟3个工作日内货品将到达消费者手中的快捷路径。

记者在九阳采访时,凌晨极速达第一单给记者留下了深刻的印象,九阳双十一第一单以神奇的速度诞生在上海。一位德国人于10日下单预购了九阳的预约免滤豆浆机,并在11日凌晨下单后“秒速”收到了他购买的产品,这是九阳2014双11送达的第一单。开门看到快递员的那一刻,这个外国帅哥惊呆了。他立刻发了Facebook说“入乡随俗买了九阳豆浆机,刚付款,门铃就响了,这就是传说中的中国速度吗?”而他的中国朋友随后在微博上转发了他的Facebook截图,称“剁手党是没有国界滴,只是快递太快,吓到我了,听说跟大师合影能中奖,选我选我。@九阳@天猫”。

双十一无国界,豆浆机也无国界,九阳双十一第一单已经走出了国际范儿。

第四式:赢的不仅是流量,更是无线端趋势

在充分竞争的营销环境下,传统经销商赢的是渠道,互联网赢的是流量,而移动互联网赢的是服务。如果说2013年是移动交易爆发的一年,那2014年移动交易正在全面井喷。“双十一”前夕,阿里巴巴集团公布上市之后首份财报,移动业绩大幅增长,成为全球最大的移动电商平台。财报数据显示,2014年第三季度,来自移动端的交易额达到1990.54亿元,占整体交易额的35.8%。今年双十一天猫交易额达到571亿,再创神话。

记者了解到,近年来,随着淘宝、京东等移动端的日益火爆,九阳在无线业务上不断升级。除了在每个天猫店铺配备专人负责无线业务外,对手机店铺的装修和无线宝贝详情页都进行继续持续优化,让移动端消费者的浏览体验更为愉悦。

九阳无线业务运营负责人告诉记者,“如果消费者在网店浏览你的产品,发现每一次找商品都很复杂,信息过多,浏览很累,就再也不会上你的店铺买你的东西了。所以我们做无线端业务,一定要考虑到用户体验。“只有充分考虑用户的体验,才能赢的移动端的销售份额。

据了解,2014年移动端交易占九阳电商业务总交易额的50%以上,双十一当天部分天猫专卖店的移动交易额占比甚至高达60%~70%以上。

传播、商品、价格、服务……双11大战,早就变成了各品牌间综合实力的大比拼。面对越来越理性、越来越成熟的消费者,品牌商唯有深入了解受众群体的需求,才能在市场中为自己找到更精确地定位。此外,面对价格导向型向服务导向型的转变,也迫使品牌商在优化产品本身的基础上不断增值服务,形成新的增量市场。正是这种刚柔并济,打通全网的多个穴道,才能真正的炼成今天的九阳神功,笑傲江湖。面对互联网营销的全球化、品牌化、移动化,OTO的新模式,下一个五年,九阳还有很长的路要走。 (特别感谢九阳新闻部程卓提供的素材)

来自卖家刊记者胡志渊在九阳发回的报道

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